Teil 1: 5 goldene Regeln für ansprechende Kundenbriefe
Werden Ihre Briefe – egal ob Werbung, Informationsschreiben, Angebote oder Mails – von Ihren Kunden gern (und hier liegt die Betonung auf GERN) gelesen? Oder landen Sie wie so viele Schreiben auf dem Stapel bzw. Posteingang „Später lesen“ (also nie) oder noch schlimmer gleich im Papierkorb?
In dieser Serie erhalten Sie praktische Tipps für kundenorientiertes Schreiben.
- 1. Formulieren Sie so, wie Sie sprechen.
Wir schreiben das Jahr 2017, nicht 1917. Doch viele Briefe lesen sich noch so sperrig, als entstammten Sie dem letzten Jahrhundert. Das beginnt bei der förmlichen Begrüßung „Sehr geehrte Damen und Herrn“ über „erbitten wir Sie höflichst“ bis hin zu „beiliegend erlauben wir uns, Ihnen…zu überreichen“. Kein Mensch redet so. Überprüfen Sie Ihre Formulierungen also, ob Sie das in einem persönlichen Gespräch auch sagen würden.
Nutzen Sie die direkte Ansprache mit der Sie – Wir – Regel. Es gilt: 70% Sie – 30% Wir, beispielsweise statt „Wir schicken Ihnen“ – „Sie erhalten“, „Es gibt uns seit 25 Jahren“ – „“Für Sie seit 25 Jahren im Einsatz“.
- 2. Kurze Sätze erhöhen die Verständlichkeit
Je länger ein Satz ist, desto schwieriger ist er nachzuvollziehen. Ihre Sätze sollten 15 bis max. 20 Wörter beinhalten. Schachtelsätze und zu viele Nebensätze erschweren das Verständnis bzw. bringen die meisten Leser dazu, vorzeitig abzubrechen. Jedes Komma bedeutet eine weitere Kurve im Gedankengang. Und spätestens nach der dritten Abbiegung verliert der Leser langsam die Orientierung. Dann muss er den Satz entweder erneut lesen oder steigt entnervt aus dem Text aus. Setzen Sie Ihrem Leser die Informationen Stück für Stück in appetitlichen Portionen vor. Mit jedem Punkt geben Sie ihm eine kleine Verschnaufpause. Gerade bei komplizierten Erläuterungen ist das besonders wichtig. So kann der Leser Ihren Gedanken viel leichter folgen.
3. Fordern Sie zum Handeln auf
Viele Inhalte „verpuffen“, weil zum Schluss die Handlungsempfehlung fehlt. Es gibt eine passende Marketingregel dazu: Kunden tun immer das, was Sie ihnen sagen. Sagen Sie nichts…
„Fordern Sie weitere Unterlagen an“, „Besuchen Sie unsere Webseite“, „Klicken Sie hier“, „Rufen Sie an“. Wie auch immer Ihr Appell lautet, es erhöht die Rücklaufquote.
4. Setzen Sie mit einem Foto positive Akzente
Nehmen Sie direkt Augenkontakt auf und platzieren Sie ein Foto auf dem Sie oder einer Ihrer Mitarbeiter lächelt, im oberen Bereich. Abbildungen und Grafiken sorgen immer für Aufmerksamkeit. Über die Position des Bildes leiten Sie das Auge. Das Auge springt direkt zum dominantesten Bild auf Ihrem Brief. Diese sollte nach Möglichkeit oben stehen – denn das Auge wandert nicht zurück. Wenn es einmal unten ist – steigt es aus.
5. Nutzen Sie den Blickverlauf beim (Werbe-) Brief
Wenn sie es geschafft haben, dass der Kunde den Briefumschlag öffnet, dann haben Sie eine große Hürde genommen. Doch interessant ist in diesem Zusammenhang, wie er den Brief wahrnimmt. Untersuchungen haben gezeigt, dass Anschreiben sehr oft nach einem bestimmten Muster gescannt werden – und zwar so:
Blickverlauf des Lesers
Dieses Scannen findet statt noch BEVOR der Inhalt selbst gelesen wird. Wenn dieser erste Check positiv ausfällt, wird der Brief gelesen. Ansonsten wird er weggelegt.
1. Zunächst schauen Sie auf den Absender. Wer hat Ihnen den Brief überhaupt geschrieben? Das ist zwar manchmal schon auf dem Briefumschlag zu erkennen, trotzdem schaut man in der Regel auch beim Briefpapier nochmals auf den Absender. Als nächstes wandern die Augen Richtung Betreff (Punkt 3), vorher nochmal ein kurzer Blick auf den Empfänger (Punkt 2).
Ist der Betreff nicht fesselnd genug, wird an dieser Stelle bereits Schluss sein. Wählen Sie daher eine Überschrift, die aussagekräftig genug ist, damit der Kunde weiß, worum es geht, aber auch neugierig macht auf den Inhalt des Briefes. Sprechen Sie den Leser direkt an und beantworten für ihn die Frage: „Was bedeutet das für mich?„ und vermitteln Sie einen Nutzen, z.B. :
- Wie Sie das Beste aus… machen
- Für Sie gelesen – Tipps für …
Bei Punkt 4 und 5 sehen Sie, dass der Leser anschließend über den Text schweift. Sind Worte oder Sätze fettgedruckt, werden diese intensiver wahrgenommen. Sie können das Auge hier also gezielt führen. Heben Sie dabei positive Worte hervor.
Anschließend schaut sich der Leser die Unterschrift bei Punkt 6 an.
Und jetzt ein kleines Geheimnis:
Das P.S. … lesen Ihre Kunden zuerst
Interessant ist jedoch, dass, bevor es zum eigentlichen Lesen des Werbebriefes kommt, das so genannte P.S. komplett gelesen wird (Punkt 7). Es ist der kürzeste Abschnitt des Briefes. Auch hier müssen Sie darauf achten, dass dieser Punkt so interessant wie möglich gestaltet wird.
Machen Sie nochmals auf alle Vorteile Ihres Produktes oder Dienstleistung aufmerksam. Sie können auch einen Rabatt erwähnen, wenn sich der Kunde innerhalb einer bestimmten Frist bei Ihnen meldet oder einkauft. Achten Sie auch darauf, eine klare Handlungsempfehlung auszusprechen.
Erst nachdem alle diese „Hürden“ überwunden sind, fängt Ihr Kunde an, Ihren Brief zu lesen (Punkt 8). Und dann gelten wieder Regel 1 bis 3.
